Por Manoli Gil, especialista en publicidad exterior en Publiantón Exterior.
Toda investigación de audiencia tiene sus retos y el medio exterior presenta además unas características que la hacen especialmente compleja: la variedad de soportes fijos (vallas, monopostes, mupis, marquesinas…), la movilidad de algunos soportes (autobuses) y la del mismo sujeto receptor del impacto.
Los primeros intentos de medición de audiencia de exterior llegaron en 1949 de la mano de la American Traffic Audit Bureau. Se basaban en un estudio sobre los desplazamientos habituales de una muestra representativa de individuos, realizado mediante encuesta. Preguntaba por los trayectos efectuados el día o la semana anterior, con ayuda de mapas, duración del recorrido y medio de transporte utilizado.
Ya en Europa, en 1954 el británico Brian Copland establece con su método la relación existente entre el tráfico medio de una valla y la población de la zona. Los parámetros eran los habitantes en miles de la ciudad, el número medio de impactos que recibe un individuo en una unidad de tiempo, número de emplazamientos fijos contratados, periodo de tiempo de la campaña, número total de impactos y repetición o frecuencia media de los mismos. Con estos datos establece unas fórmulas con las que calcular el GRP (Gross Rating Point, número de impactos producidos por una campaña).
El método Copland se utilizó en España para los primeros estudios sobre el medio. Este sistema tiene muchos detractores. Critican la formulación matemática del modelo, que no permite saber la audiencia de un emplazamiento individual y por tener una definición de contacto demasiado amplia. Por estos motivos consideran que los resultados son demasiado altos para ser creíbles.
Actualmente en Europa existen 3 grandes estudios de audiencia de exteriores: Postar, Afimatic y Geomex. Éste último ha supuesto una revolución en el medio. Tiene su punto de partida en 1999, bajo la tutela de Cuende Infometrics S.A. En él están implicadas las empresas más representativas del sector (JC Decaux, Cemusa, Clear Channel, CBS Outodoor y Cabitel) y las principales agencias de medios (Posterscope, Media Planning y Universal).
Geomex es la fuente de datos oficial de la audiencia del medio exterior en España. Su metodología:
– Encuesta personal para registrar los desplazamientos habituales de la población española. La captura de los trayectos se realiza con ordenadores directamente sobre cartografía digital, mediante software propio.
– Georreferenciación de los soportes publicitarios exteriores sobre el sistema cartográfico.
– Cálculo de la visibilidad de cada soporte mediante criterios que incluyan la superficie de la cara publicitaria, distancia, legibilidad y la orientación del soporte para obtener el área donde se produce el impacto publicitario.
– Cálculo de la audiencia por soporte y circuito interrelacionando los datos de desplazamiento de individuos con el conjunto de datos específico.
Pero en la actualidad con los avances tecnológicos, para ser más rigurosos, se piensa en otros métodos. Por ejemplo, que una amplia muestra de personas llevara un receptor de señal incorporado a un reloj, un identificador de posición GPS y una memoria para almacenar la ruta y sus tramos temporales. También se reflejaría el medio de transporte utilizado en cada momento. La comparación de estas rutas con las coordenadas de localización de los soportes suministraría la información de tráfico que se precisa. Este método es más efectivo que una encuesta.
Otro enfoque, ya probado en el Reino Unido, sería la colocación de un dispositivo emisor de señal codificada en cada emplazamiento. Personas seleccionadas para el estudio llevarían consigo otro receptor que emitiría una señal cada vez que pasaran a una distancia inferior a 50 metros del soporte. Se crearía una base de datos en un ordenador central que recogería los datos de los impactos.
El objetivo de todos estos métodos es conseguir publicidad exterior de calidad, cada día más efectiva.
