Por Alicia Baró, Directora de Marketing.
Un día cualquiera, millones de consumidores de cualquier parte del planeta se disponen a adquirir alguno de los miles de productos o servicios que tienen a su disposición.
¿Película de ficción?, en absoluto, este es el panorama con el que se encuentran las empresas que producen y distribuyen esos miles de productos que nosotros, los consumidores, consumimos a diario.
Frente a esta realidad, ¿Cómo lograr que nuestros productos o servicios capten la atención de nuestros potenciales clientes en un entorno tan altamente competitivo?
Teniendo en cuenta que el 95% de las compras son compras por impulso, es decir, se trata de decisiones que toma nuestro subconsciente, uno de los caminos más claros sería el de generar mensajes que, sin ser percibidos por nuestro consciente, lleguen a nuestros sentidos influyendo en nuestra decisión de compra.
Pero, si además tenemos también en cuenta que tan sólo tardamos 2,5 segundos en tomar estas decisiones, y que casi el 55 por ciento de los productos los elegimos en el momento de la compra, lo más lógico sería desarrollar técnicas de marketing que nos permitieran influir en el subconsciente de los consumidores justo en el momento de la compra.
Aquí encuentra su lugar el Neuromarketing o Marketing de los Sentidos que consiste, básicamente, en la aplicación de técnicas de la neurociencia al marketing, de forma que se pueda estudiar el funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra.
Con ellas se analiza la forma en que diferentes estímulos impactan en nuestra respuesta cerebral con el fin de ejercer control sobre nuestras decisiones de compra.
Así, y sin darnos cuenta, en nuestro día a día nos encontramos rodeados por estas técnicas que, en la gran mayoría de los casos, acabaran consiguiendo que compremos determinados productos sin saber muy bien el por qué.
Vamos a analizar 7 técnicas de Neuromarketing con un ejemplo para todos cotidiano: una tarde en un centro comercial
1.- Los carritos de la compra:
Que nadie piense por un momento que la finalidad de los carritos de la compra es la de hacernos la vida más fácil, eso es algo meramente anecdótico.
Siempre que cogemos un carrito acabamos por llenarlo, aunque nuestra intención fuera la de comprar simplemente un par de productos.
Y son, precisamente, los carritos de la compra lo primero que nos encontramos al entrar en una gran superficie.
Además, según los expertos, los carritos están especialmente diseñados para desviarse ligeramente hacía la izquierda (pareciera que siempre nos toca el carrito roto) obligándote, de esta forma, a sujetarlos con tu mano izquierda y, así, tu mano derecha queda libre para alcanzar cómodamente más productos.
2.- Colocar los productos más caros a la altura de los ojos:
Algunos estudios han demostrado que solo con poner a la altura de los ojos un producto que se encontraba a ras del suelo las ventas de ese producto se incrementan hasta en un 80%.
Por este motivo las grandes superficies colocan a la altura de nuestros ojos las marcas más caras o las que mayor rentabilidad les ofrecen.
Esto se aplica a cualquier tipo de público, incluidos los niños. En un establecimiento de juguetes, los artículos más caros se encuentran a la altura de sus ojos, no de los del adulto.
3.- Colocar los productos básicos al final del establecimiento:
Con esta técnica se obliga a los consumidores a dar vueltas y más vueltas por el local y, de esta forma, se incrementan las posibilidades de añadir al carrito algún artículo que no estaba en la lista inicial de compra.
El Marketing distingue dos zonas dentro de un negocio:
Zona caliente: es la zona más cercana a la entrada, la de más fácil acceso y mayor visibilidad. En ella se colocan los artículos de “Compra por impulso”.
Zona fría: es, por el contrario, la zona más alejada de la entrada, donde se ubican los productos básicos o de primera necesidad
4.- Colocar los productos desordenados:
Esta técnica no falta en época de rebajas o en determinados establecimientos “outlets” o de “oportunidades”.
Presentar los productos de manera desordenada hace creer a los consumidores que se trata de productos más económicos.
El caos le proporciona a nuestro cerebro la sensación de barato, mientras que cuando los productos se muestran ordenados, la sensación que se transmite es de cuidado, elegancia y, por lo tanto, de costoso.
5.- La música:
Los grandes comercios manipulan nuestras decisiones de compra también a través de los impulsos auditivos que envían a nuestro cerebro.
Así, se pueden distinguir dos grandes estrategias de Marketing Auditivo:
Música lenta: este tipo de música la emplean los establecimientos cuando desean que permanezcamos más tiempo en el local. En momentos de poca afluencia, se usa música tranquila, suave y lenta con el objetivo de prologar la estancia de los consumidores.
Música con mucho ritmo: se emplea cuando los locales están llenos buscando que las compras se realicen a mayor velocidad y la rotación de público sea, por tanto, mayor. También se emplea en aquellos locales destinados a un público más joven buscando, en este caso, que estos consumidores tengan una sensación de fiesta y diversión que les impulse a la compra.
6.- El olor:
¿Qué pasaría si en una perfumería no oliera bien?, ¿Y si en la zona del pan y la bollería de un supermercado no oliera a pan recién hecho?
El Marketing Olfativo puede llegar a incrementar las ventas de un negocio entre un 30% y un 40%.
Los negocios son conscientes de ello y por eso, en los supermercados, colocan el horno de pan en alguna de las zonas más concurridas del mismo con el fin de atraer al público hacia el mismo y, algunas perfumerías utilizan el aire acondicionado para inundar el establecimiento de atractivos olores que ayuden a los consumidores a culminar su proceso de compra.
7.- La psicología del precio:
¿Por qué no se redondean los precios?, ¿Es necesario que siempre nos sobre un céntimo cuando compramos un producto?
La respuesta es muy sencilla, aunque en nuestro bolsillo la diferencia es prácticamente inapreciable, psicológicamente no es lo mismo pagar 9.99€ por un artículo que pagar 10€.
Este céntimo es el “culpable” de que las ventas de un producto se incrementen.
En el primer caso nuestro cerebro lee el 9 en primer lugar dándonos, por tanto, la sensación de que es más barato de lo que en realidad es.
